Mehr Traffic ist immer besser? Nicht unbedingt! Wenn du mit Google Analytics arbeitest, bist du sicher schon über den Begriff Referral Traffic gestolpert. Doch was bedeutet Referral in Google Analytics eigentlich genau – und warum kann ein hoher Referral-Anteil sogar problematisch für dich werden? Besonders für Marketingmanager:innen und Selbstständige ist das Erkennen und eventuelle Ausschließen von Referral Traffic essenziell – denn oftmals können nur so fundierte Entscheidungen getroffen und Marketing-Strategien erfolgreich optimiert werden.
In diesem Beitrag erfährst du, was Referral Traffic in Google Analytics bedeutet, warum er nicht immer gut ist und wie du unerwünschte Verweise eliminierst.
Definition
Was bedeutet Referral Traffic bei Google Analytics?
Referral Traffic in Google Analytics bezeichnet den Besucherstrom, der über externe Webseiten auf deine Website gelangt. „Referral“ heißt auf Deutsch „Empfehlung“ oder „Verweis“ – aus Google Analytics Sicht ist es also Traffic, der auf Empfehlung anderer Seiten zu dir gekommen ist. Wenn ein Nutzer auf einen solchen Empfehlungs-Link klickt, der auf einer anderen Website platziert wurde, und dadurch auf deine Seite gelangt, wird dies als Referral Traffic gewertet. Google Analytics ordnet diesen Traffic automatisch der Quelle (der verweisenden Website) zu.
Dieser Traffic ist besonders wertvoll, da er oft aus Empfehlungen oder gezielten Verlinkungen stammt. Nicht als Referral Traffic zählen hingegen direkte Zugriffe, organischer Traffic von Suchmaschinen oder Besuche, die über Kampagnen mit UTM-Parametern korrekt gekennzeichnet wurden. Aber Achtung: Auch Zahlungsanbieter wie PayPal oder Klarna und weitere Websites können als Referrals erscheinen, was zu falschen Analysen führen würde – daher sollten sie in den meisten Fällen ausgeschlossen werden.
Tipp
Google Analytics ermöglicht es, bestimmte Quellen vom Referral Traffic auszuschließen. Falls du z. B. Zahlungsdienstleister in den Berichten siehst, kannst du diese in der Verweisausschlussliste hinterlegen, um Verzerrungen zu vermeiden. Weiter unten zeige ich dir genau, wie du das tun kannst.
Beispiele für Referrals bei Google Analytics
Google Analytics weist viele verschiedene externe Quellen dem Referral Traffic zu. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn du von deiner Website auf einen Zahlungsdienstleister weiterleitest, damit deine Kunden dort bezahlen können. Wenn der Zahlungsdienstleister anschließend auf eine Danke-Seite von dir zurück verweist, entsteht ein Referral. Dieser verzerrt jedoch deine Daten, denn der Besucher war ja schließlich schon vorher da – dein Traffic wurde also unnötig aufgebläht.
Zu den gängigsten Referrals gehören unter anderem:
- Verlinkungen von Blogs oder Partner-Websites
- Soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn oder Pinterest
- E-Mail-Provider wie GMX, Gmail oder Outlook
- Zahlungsdienstleister wie PayPal, Klarna oder Stripe
- Online-Foren oder Branchenverzeichnisse
Referral Traffic Benchmark – Was ist ein guter Wert?
Die Bedeutung von Referral Traffic variiert je nach Branche und Website-Typ. Als grobe Orientierung gilt: Ein gesunder Referral Traffic Anteil liegt oft zwischen 10 % und 30 % des gesamten Website-Traffics. Wenn dein Referral-Anteil ungewöhnlich hoch oder niedrig ist, lohnt es sich, die Quellen genauer zu analysieren.
Tipp
Referral Traffic ist eine wertvolle Datenquelle, kann aber auch Probleme verursachen, wenn er nicht richtig interpretiert wird. Ein sauberer Tracking-Ansatz hilft dir, deine Marketingkanäle richtig zu bewerten und fundierte Entscheidungen für dein Online Marketing zu treffen.
Tracking-Probleme vermeiden
Warum du auf deinen Referral Traffic gucken solltest
Referral Traffic in Google Analytics eignet sich hervorragend, um zu verstehen, von welchen externen Seiten Besucher auf deine Website gelangen. Doch nicht alle Referrals sind nützlich – manchmal können sie deine Daten verfälschen und die Analyse deiner Marketing-Performance erschweren. Deshalb solltest du regelmäßig deinen Google Analytics Referral Traffic überprüfen, um Tracking-Probleme zu vermeiden und aussagekräftige Erkenntnisse aus deinen Daten zu gewinnen.
Wann kann Referral Traffic problematisch sein?
Nicht jeder Referral Traffic in Google Analytics liefert wertvolle Informationen. Es gibt verschiedene Szenarien, in denen Referral Traffic problematisch werden kann, darunter:
- Bezahldienstleister als Referrals: Zahlungsdienstleister wie PayPal oder Klarna erscheinen oft in den Verweisberichten, weil Nutzer nach der Zahlung auf deine Seite zurückgeleitet werden. Dadurch wird eine neue Sitzung ausgelöst, was die tatsächliche Conversion-Quelle verschleiert.
- Interner Traffic durch eigene Tools: Manche internen Systeme oder Buchungstools generieren unbeabsichtigten Referral Traffic, der nicht als externe Empfehlung gewertet werden sollte.
- Spam-Referrals und Fake-Traffic: Manchmal tauchen seltsame, unbekannte Domains in den Referrals auf, die nicht selten sogar aus anderen Ländern stammen. Diese Spam-Referrals verfälschen deine Daten und sollten unbedingt gefiltert werden.
- Fehlende UTM-Parameter in Kampagnen: Ohne klare Kampagnenparameter kann Social Media oder E-Mail-Traffic fälschlicherweise als Referral Traffic auftauchen, sodass keine klare Zuordnung zur ursprünglichen Quelle möglich ist. In diesem Fall kannst du die Performance deiner Kampagnen nicht messen – deine Maßnahmen laufen also gewissermaßen blind.
Was kannst du gegen Referral Traffic tun?
- Verweisausschlussliste nutzen: In Google Analytics kannst du unter „Datenstreams“ gezielt Domains wie Zahlungsdienstleister oder interne Tools ausschließen.
- UTM-Parameter korrekt setzen: Nutze UTM-Parameter, um sicherzustellen, dass dein Traffic Google Analytics korrekt zugeordnet wird und nicht unter den allgemeinen Referral Traffic fällt.
- Spam-Referrals blockieren: Durch das Erstellen von Filtern kannst du unseriöse Domains ausschließen, um deine Datenqualität zu verbessern.
- Eigene IP ausschließen: Du kannst deine eigene IP bei Google Analytics ausschließen, um interne Verweise gar nicht erst zu tracken.
- Regelmäßige Analyse deines Traffics im Google Analytics Bericht: Kontrolliere in regelmäßigen Abständen deine Verweisquellen, um frühzeitig Probleme zu erkennen und Optimierungen vorzunehmen.
Referral-Check
So prüfst du falsche Referrals in Google Analytics
Du bist dir nicht sicher, ob Referral Traffic deine Google Analytics Daten verzerrt? Das kannst du ganz einfach prüfen! Melde dich dafür in Google Analytics 4 an und navigiere zu Berichte → Akquisition → Verkehrsakquisition. Hier kannst du im Quellen/Medium-Bericht nach „referral“ filtern. Falls du Universal Analytics nutzt, findest du die Übersicht unter Akquisition → Alle Zugriffe → Quelle/Medium.
Woran erkennst du nun falsche Referrals? Typische Anzeichen für problematische Traffic-Quellen sind:
- Ausländische oder unseriös klingende Domainnamen
- Deine eigene Domain, also interne Verweise
- Domains von Dienstleistern, die du nutzt (z.B. Terminbuchungssoftware, Zahlungsanbieter, Kursplattformen oder Newsletter-Anbieter)
Sobald du verdächtige Referrals gefunden hast, solltest du sie in den Verweisausschlüssen konfigurieren. So stellst du sicher, dass dein Traffic Google Analytics korrekt zuordnet und deine Daten sauber bleiben. Wie das geht, erfährst du jetzt!
Schritt-für-Schritt-Anleitung
Referrals bei Google Analytics ausschließen: So geht’s
Google Analytics zählt jeden erkannten Referral als neuen Besuch – selbst wenn ein Nutzer nur kurz zu einem Zahlungsanbieter weitergeleitet wurde und anschließend auf deine Website zurückkehrt. Das kann deine Analysen erheblich verfälschen. Die Lösung: die Verweisausschlussliste!
Die Verweisausschlussliste (engl. Referral Exclusion List) ist eine Funktion in Google Analytics, mit der bestimmte Domains als Referral ausgeschlossen werden können. Dadurch wird verhindert, dass eine neue Sitzung ausgelöst wird, wenn Nutzer über diese Domains (zurück)kommen.
Je nachdem, ob du mit Google Analytics 4 oder dem älteren Universal Analytics arbeitest, unterscheidet sich die Einrichtung der Verweisausschlusslisten zwar, sie ist jedoch bei beiden möglich. Hier gehe ich nacheinander auf die Einrichtung in beiden Google Analytics Varianten ein. So kannst du deine Daten präziser halten und Fehler in der Attribution vermeiden.
Google Analytics 4: Anleitung zur Referral Exclusion
1. Öffne die Admin-Einstellungen (das kleine Zahnrad links unten in der Menüleiste öffnet die Verwaltung) und klicke dort in der Spalte „Datenerhebung und -änderung“ auf „Datenstreams“.
2. Wähle den Datenstrom aus, den du bearbeiten möchtest. In den meisten Fällen wird hier nur einer angezeigt werden. Scrolle runter bis du zur Kategorie „Google-Tag“ gekommen bist. Hier klicke auf „Tag-Einstellungen konfigurieren“.
3. Öffne eventuell „Mehr anzeigen“ und klicke auf den Punkt „Liste unerwünschter Verweise“ – du siehst hier auch, dass Google Analytics dir direkt sagt, was das bedeutet und was dort hineingehört.
4. Füge nun den Verweis hinzu. In meinem Beispiel habe ich „paypal.com“ gewählt, aber das gleiche Prinzip kannst du natürlich mit jeder anderen Domain machen, von der du Referral Traffic auf deine Website bekommst. Am Ende klickst du auf „Speichern“ und schon ist dein unerwünschter Referral Traffic ausgeschlossen.
Universal Analytics: Anleitung zur Referral Exclusion
1. Navigiere in deinen Admin Einstellungen zum Menüpunkt „Verwaltung“. Dort findest du deine Property-Einstellungen und den Bereich „Verweisausschlussliste“ (engl. „referral exclusion list“).
2. Füge hier einfach die Domain ein, die du ausschließen möchtest. In meinem Beispiel habe ich „paypal.com“ als Ausschluss hinzugefügt. Du kannst aber auch jede andere Domain eingeben, deren Traffic du ausschließen möchtest. Google Analytics wird durch deine Einstellung nun den originalen Referrer heranziehen und nicht mehr paypal.com (oder eine vergleichbare Domain).
3. Das Gleiche wiederholst du für alle Anbieter, die auf deine Website zurück verlinken. Checke dafür die Liste deines Referral Traffics, um herauszufinden, welche das sind. Beliebte Beispiele sind: Zahlungsanbieter, Kursplattformen, Terminbuchungssoftware oder auch dein Newsletter-Anbieter.
Deine Chancen & Risiken
Vor- und Nachteile von Referral Traffic
Referral Traffic kann eine gute Quelle für neue Besucher sein, birgt aber auch Herausforderungen für deine Datenanalyse. Damit du genau verstehst, welche Auswirkungen Referral Traffic bei Google Analytics auf deine Website-Performance hat, findest du hier eine Übersicht mit den wichtigsten Vor- und Nachteilen:
| Vorteile | Nachteile |
| Neue Besucherquellen entdecken: Durch Referral Traffic kannst du herausfinden, welche externen Websites Nutzer zu dir schicken und darauf aufbauen. | Verfälschte Daten: Manche Referrals, z. B. Zahlungsdienstleister, können in Google Analytics fälschlicherweise als eigene Sitzungen gezählt werden. |
| Höhere Reichweite & Branding-Effekt: Erwähnungen auf relevanten Seiten können deine Markenbekanntheit steigern. | Schwierige Erfolgsmessung ohne UTM-Parameter: Ohne Tracking-Parameter kannst du nicht klar zuordnen, welche Kampagne oder welcher Link wirklich funktioniert hat. |
| Potenzial für hochwertige Leads: Referrals aus Fachblogs oder Partnerschaften liefern oft gezielten, interessierten Traffic. | Spam-Referrals & Fake-Traffic: Manche Websites senden bewusst Fake-Traffic, um in deinen Berichten aufzutauchen und Klicks zu generieren. |
| SEO-Vorteile durch Backlinks: Gute Referrals können deine SEO-Performance positiv beeinflussen, indem sie wertvolle Backlinks generieren und Google deine Relevanz verdeutlichen. | Ungewollte Attribution von Conversions: Ohne Ausschluss in der Referral Exclusion List kann ein Zahlungsdienstleister fälschlicherweise Conversions für sich beanspruchen. |
| Erweiterung deines Netzwerks: Partnerschaften und Kooperationen können sich langfristig durch gegenseitige Verlinkung auszahlen. | Unkontrollierte Qualität des Traffics: Nicht jeder Referral bringt relevante Nutzer, was zu einer hohen Absprungrate führen kann. |
Bonus-Tipp: Der Erfolg liegt in der Regelmäßigkeit!
Problematische Referalls können immer wieder von neuen Domains kommen, die du noch nicht ausgeschlossen hast, und so dein Tracking verzerren. Prüfe regelmäßig deine Google Analytics Referral-Daten, um wertvolle Referrals zu erkennen und störende Quellen wie Zahlungsdienstleister oder Spam-Referrals gezielt auszuschließen.
Häufig gestellte Fragen
1. Was bedeutet ein Referral in Google Analytics?
Ein Referral in Google Analytics bezeichnet Besucher, die über einen Link von einer externen Website auf deine Seite gelangen. Google Analytics ordnet diesen Traffic dem Kanal „Referral“ zu und zeigt die verweisende Quelle an.
2. Was ist der Unterschied zwischen Referral und organischem Traffic?
Referral Traffic stammt von Links auf anderen Websites, während organischer Traffic durch Suchmaschinen entsteht. Referrals zeigen externe Empfehlungen, organischer Traffic resultiert aus SEO und Rankings in Suchergebnissen wie Google oder Bing.
3. Wie kann ich Referrals in Google Analytics sehen?
In Google Analytics 4 findest du Referrals unter Berichte → Akquisition → Benutzergewinnung. Dort zeigt die Quelle/Medium-Analyse, welche Websites Besucher senden. In Universal Analytics unter Akquisition → Alle Zugriffe → Verweise.
